сБРЕНДить можно
Шесть наивных вопросов о том, зачем Башкирии нужен собственный бренд
В России 85 регионов. Сможете ли вы, не заглядывая в Википедию, вспомнить столицу Ямало-Ненецкого автономного округа, назвать десять ассоциаций, которые вызывает у вас Красноярский край, и с первого раза найти на карте Орловскую область? Если нет – не расстраивайтесь: подавляющее большинство наших соотечественников ответят так же (помните, как журналисты федерального телеканала перепутали Башкирию с Бурятией?). Это вряд ли вызвано слабым преподаванием географии в школах – проблема в другом. До сих пор регионы России пренебрегали брендингом территорий – проще говоря, упаковкой своих особенностей в хорошо узнаваемый (и продаваемый!) фантик.
1. Что знают о Башкирии за ее пределами?
О Республике Башкортостан за ее пределами знают немного. Те, кто следит за новостями, скорее всего вспомнят «Башнефть», спортивные болельщики назовут ХК «Салават Юлаев» и ФК «Уфа». Также на слуху башкирский мед и кумыс – чаще всего на этом ассоциативный ряд большинства наших соотечественников заканчивается.
Диляра Гамилова
руководитель Центра экономических исследований Института стратегических исследований РБ
«К сожалению, внешний ассоциативный ряд по отношению к нашей республике в России не позитивный. Анализ big-data - тех тэгов, которые выходят по запросу «Башкирия», «Республика Башкортостан», - оказался на удивление неприятным. Наиболее позитивные ассоциации – это мед и Салават Юлаев. Все остальное – это преступления, ситуация вокруг «Башнефти» и так далее. Да и личный опыт показывает: нередко в той же Москве Башкирию путают со странами СНГ».
На инфографике ниже вы видите результаты интернет-опроса, который проводила компания «Три реки» в 2016 году. Респондентам – жителям республики и других регионов – предлагали назвать ассоциации, которые вызывает у них Башкортостан. Каждый третий участник назвал мед, каждый пятый – Салавата Юлаева (национального героя, а не хоккейный клуб), примерно по 15% набрали красивая природа и курай. Отдельно можно выделить ассоциации, связанные с национальным колоритом (чак-чак, кумыс и юрты), промышленностью (нефть, нефтехимия и «Башнефть»).
Азат Янгиров
директор Института экономики, финансов и бизнеса БашГУ
«Отсутствие узнаваемости республики – это действительно проблема, с ней сталкиваются все, кто бывает за пределами Башкирии. Что нужно сделать, чтобы исправить ситуацию? Во-первых, нужна трансформация информационного сопровождения региона – о Башкирии мало говорят в федеральном СМИ именно в позитивном ключе. Во-вторых, мы недостаточно хорошо работаем с сообществами – с нашими земляками, которые живут в Москве и других регионах. Недорабатываем мы в вопросах так называемого культурного экспорта. До сих пор мы имели в виду экспорт товаров, но у нас богатая самобытная культура региона, в котором проживают более ста национальностей, - о ней нужно говорить и ее нужно продвигать».
В международные СМИ слова «Уфа» и «Башкирия» попадают еще реже: как правило, в случае экстраординарных ЧП, событий мирового масштаба (как было в 2015 году с саммитами ШОС и БРИКС) или, например, успеха наших спортсменов. Недавно о башкирской столице упомянуло агентство Associated Press: журналист специально приехал в Уфу, чтобы поговорить с вратарем ХК «Салават Юлаев» Беном Скривенсом, потенциальным «№1» канадской сборной на ближайшей Олимпиаде. Издание характеризует Уфу как «город-миллионник, известный своей нефтяной промышленностью и традиционным «либеральным» исламом».

По словам Азата Янгирова, пока Уфа не станет событийным центром, ожидать, что город станет узнаваем, бессмысленно. Форумы, конгрессы, соревнования дают серьезный мультипликативный эффект. Так, по подсчетам ученого, во время проведения серьезных международных соревнований один спортсмен приводит за собой 4-5 связанных с ним болельщиков, волонтеров, администраторов и так далее. Пока «достойных» мероприятий в городе – в сравнении с Москвой, Сочи или Казанью - проводится крайне мало.
2. Как работают бренды?
О том, что регионам необходимы свои бренды, заговорили в начале 2000-х. Именно в это время стали массово появляться исследования, возникли компании, занимающиеся брендингом территорий. Выгодно продать можно не только товары и услуги, но и территории – конечно, в переносном смысле. «Покупателями» здесь становятся инвесторы, туристы и местные жители (или приезжие), которые выбирают ту или иную страну, регион или город для дальнейшей жизни.
Для кого разрабатывается бренд?
Коренные жители
Инвесторы
Туристы
Механизмы, которые двигают человеком, когда он принимает решения о покупке товаров и услуг, изучает поведенческая экономика (именно за исследования в этой области в 2017 году американец Ричард Талер получил Нобелевскую премию по экономике). Все экономические действия, которые совершает человек, нужно рассматривать с оглядкой на психологию. На управлении человеческой иррациональностью построена и работа над брендами.
Брендинг территорий – это «must have»
Елена Макарова
директор по стратегии и маркетингу компании Ufagra, эксперт по брендингу
«Брендинг – это процесс создания «капитала в головах». А сам бренд – результат этой работы. Работы системной, осмысленной, точной. Для чего вообще во всем мире создают бренды? В первую очередь для идентификации продукта – чтобы отличить одно от другого (не важно, о чем идет речь - о территории или отдельном продукте), для создания конкурентоспособного преимущества, для привлечения инвестиций, увеличения лояльности, формирования доверия потребителей через трансляцию уникальных ценностей бренда. Брендинг территорий - это особая сфера, особая категория, которая достаточно давно и успешно развивается. Поскольку территориям жизненно важно решать задачи привлечения инвестиций, туристических потоков, человеческих ресурсов. Это конкуренция. Поэтому сейчас не ставят вопрос таким образом - нужен или не нужен бренд той или иной территории. Ответ здесь очевиден. Это «must have» - должно быть. И лично мне хотелось бы верить, что республика не станет последней из всех регионов России в этом списке».
Мы платим за «гудвилл»
Евгений Маврин
директор АНО «Арт Уфа», в прошлом – вице-премьер правительства, министр экономического развития Республики Башкортостан
«В бизнесе эта вещь называется «гудвилл» - плата за торговую марку. Если перед человеком поставить «Байкал», «Кока-колу» и «Пепси-колу», он выберет то, что более широко разрекламировано. Вы не столько пьете напиток, сколько присоединяетесь к сообществу людей, пьющих этот напиток. При этом себестоимость напитка минимальная – вы переплачиваете за гудвилл. То же и с территориями. За что борются регионы? За «головы», за людей, которые могут развивать свой бизнес, за интеллектуальные и финансовые ресурсы и так далее. Конкуренция, по сути, происходит на одном элементе – управлении брендами».
3. С чего начать?
Одно из главных заблуждений, с которым сталкиваются регионы при разработке собственного бренда, - самодостаточность логотипа и слогана.

«Если вы придумали красивый брендбук, это не означает, что у вас есть бренд. Это означает, что вы потратили деньги на красивый брендбук», - считает экономист Диляра Гамилова. Центр экономических исследований при Институте стратегических исследований РБ, который занимался разработкой Стратегии социально-экономического развития республики до 2030 года, готов взять на себя работу по формированию бренда региона. Точнее, идеологической платформы, которая могла бы лечь в основу бренда. По словам исследователя, рисовать «упаковку» можно будет лишь тогда, когда станут понятны приоритеты и направления развития республики, а также целевая аудитория – кому вообще нужен этот бренд.
Диляра Гамилова
руководитель Центра экономических исследований Института стратегических исследований РБ
«С одной стороны, бренд должен работать вовне – привлекать инвесторов, туристов, людей из других регионов. С другой стороны, - это вопрос гражданской идентичности: люди, живущие на этой территории, должны воспринимать бренд как часть себя. Мы должны пройти сложный этап самоопределения, после которого станет понятно, как позиционировать себя во внешней среде».
Возможно ли сформировать единый бренд Башкортостана, который отвечал бы всем задачам и подходил под запросы разной целевой аудитории, - большой вопрос. Как отмечает руководитель агентства по брендированию территорий CityBranding Василий Дубейковский, ни у одного региона России такого бренда пока не получилось – есть широко известные бренды отдельных городов, особенно преуспели в этом малые города (сам Василий Дубейковский, например, является основателем бренда «Урюпинск – столица российской провинции»).
Василий Дубейковский
руководитель агентства CityBranding
«Большинство регионов очень тяжело брендировать, по сути - это искусственно созданные образования. Башкирия в этом смысле отличается – это одна из 22 республик, регионов, которые имеют свою идентичность и свой стиль. Вместе с тем, после Москвы, Санкт-Петербурга, Московской и Ленинградской областей Башкортостан – самый сложный регион. Вас много, вы очень разные, и найти точки соприкосновения будет непросто. В конечном счете цель разработки бренда – люди, которые говорят: «Это про меня». Ни у одного региона такого пока нет».
Руслан Мирсаяпов
министр Республики Башкортостан – в интервью сайту «РБК-Уфа»
«Для такой многоплановой, богатой различными брендами, ресурсами, людьми республики, как Башкортостан, достаточно тяжело сформировать один единый бренд, который бы отражал всю полноту нашего богатства. В нашем случае мы используем одну компоненту, что Уфа – это новая конгрессная столица России. В заявочной кампании «Апимондии» мы использовали лозунг «Башкортостан – медовое сердце России». То есть под ту или иную задачу надо акцентировать те или иные аспекты».
«Башкирия – интеллектуальная республика»
Евгений Маврин
директор АНО «Арт Уфа», в прошлом – вице-премьер правительства, министр экономического развития Республики Башкортостан
«В свое время мы много говорили: «Башкирия – это вторая Швейцария». Их бренды: это часы, банки и банковская тайна и шоколад. Башкирия – если говорить о шоколаде – самый «молочный» регион. А еще у нас шикарные банковские кадры – можно вспомнить председателя Центробанка России Эльвиру Набиуллину, Уралсиб, Инкомбанк, который основал выпускник авиационного института Владимир Виноградов. С другой стороны, мы могли бы позиционировать себя как «интеллектуальную республику» - масса ученых, работающих в разных областях, родом из Башкирии. Можно вспомнить много имен – а это, по сути, и есть управление брендом через людей».
Бренд – это не реклама
Инга Юмашева
депутат Государственной Думы РФ
Бренд – это не реклама. Это даже не так называемая «имиджевая реклама». Даже с точки зрения коммуникаций, ориентированных на сугубо экономические задачи, бренд – это инструмент более широкого действия, более комплексный, более универсальный. Собственно, именно поэтому мы можем говорить о «бренде Башкортостана», имея в виду все то многообразие возможностей сотрудничества и взаимодействия, в котором республика заинтересована и которое она может предложить окружающему миру. А эти интересы сегодня далеко не исчерпываются каким-то одним, сверхприоритетным направлением, по сравнению с которым всеми остальными можно пренебречь. Еще в начале века было не так. В 2000-е – и это была общая ситуация для российских регионов – таким сверхприоритетным направлением было привлечение инвестиций. И коммуникации тогда строились скорее по модели рекламных кампаний конкретных бизнес-проектов, со всеми вытекающими последствиями: узкой информационной тематикой, спорадическими волнами активности «под задачу», слабым долговременным информационным эффектом. Сегодня мы доросли до понимания, что у республики много разнообразных интересов и возможностей в развитии взаимодействия и сотрудничества. Это – и сфера крупной промышленности, и туризм, и специфические отрасли сельского хозяйства, и проведение международных форумов на самом высоком уровне, и спорт, и культурное сотрудничество, и многое другое. Поэтому общий бренд Башкортостана должен быть многосторонним и комплексным, чтобы отвечать коммуникационным потребностям во всех этих сферах.
Борис Мелкоедов
руководитель Агентства по печати и СМИ РБ
Республика успешно провела международные саммиты ШОС и БРИКС. Сейчас мы видим, что школа саммитов, та инфраструктура, которая была создана, успешно работает на республику. При этом редко кто задумывается о том, какие ощущения он оставил. Для меня же это мероприятие прежде всего «стильное». И когда мы говорим об ощущениях, надо отметить, что одним из важных атрибутов саммита стал стиль. Зеленые дружелюбные узоры сопровождали нас все время, и, возможно, не просто так главы государств отмечали нашу природу и гостеприимство. Как в современной экономике капитализируются ощущения, легко увидеть на примере успешного продвижения известных всем товаров.

Как сейчас власть говорит о себе? На каждое мероприятие готовится отдельная аналитика, часто состоящая из большого объема цифр. На выходе мы часто получаем скучные доклады, понятные лишь узкому кругу специалистов, не вызывающие эмоций. Мы успешно проводим мероприятия, на каждое из них придумывая свой логотип. Но я думаю, если собрать все логотипы, разработанные республикой, в один ряд, то о республике возникнет противоречивое представление. В современной экономике выгодно обмениваться смыслами, ощущениями. И если мы видим себя в этом обмене, без такого инструмента, как бренд, просто не обойтись.
4. Есть ли удачные примеры?
Самые удачные бренды территорий в мировой практике хорошо известны. Например, I Love New York – «Я люблю Нью-Йорк». Логотип был разработан в 1970-х годах во время рекламной кампании по привлечению туристов. Еще один узнаваемый бренд - I amsterdam. Двухметровые красно-белые буквы – визитная карточка голландской столицы.
Примеры удачного брендирования есть и в России: вспомните Казань – «Третью столицу России» или Урюпинск – «столицу российской провинции», над брендом которого очень активно работает агентство Василия Дубейковского.
5. Что делает Башкирия?
В Башкирии собственные бренды есть у Бирска и Стерлитамака. Их разработкой занимался Денис Визгалов – уроженец Белорецка, первый в России специалист по брендингу территорий, трагически погибший в 2014 году, основатель научно-консалтинговой компании «Живые города».
Бирск: вкусная жизнь

Серьезная работа по брендированию территорий в Башкирии началась с фестиваля «Бирское яблоко». Как отмечает начальник отдела культуры администрации Бирского района Радик Яфаев, «самодеятельные попытки» создать узнаваемое событие, которое привлекало бы не только горожан и туристов, но и стало бы диалоговой площадкой для разных групп людей – общественников, власти, бизнеса, неожиданно стали приносить результаты. Тогда работу решили систематизировать. На создание концепции и пакета визуализаций и слоганов ушло около года. В работе участвовали несколько фокус-групп, сформированных из муниципальных служащих, историков, работников творческих профессий, в том числе журналистов, и просто активных жителей города. Помимо этого, проводились соцопросы, интервью, детские творческие конкурсы.
В результате родилась метафора «вкусного города», универсальная для всех видов целевой аудитории: «Попробуй Бирск» - для туристов, «Мы умеем работать со вкусом» - для инвесторов, «Живи на свой вкус!» - для самих бирян. Бирск провозглашался городом, который «создает вкусное» (например, яблоки и пельмени), «угощает вкусным» и делает это с «большим чувством вкуса».
Стерлитамак: жизнь в объеме

Если концепцию бренда Бирска помогало «нащупать» «Бирское яблоко», то история со Стерлитамаком оказалась намного сложнее. Однако итоговый результат стал одним из самых успешных в истории брендинга малых городов.
Денис Визгалов
из книги «Пусть города живут»
«Я говорю:

– Ну и как у вас тут с брендами?

– У нас сода. Самый главный наш бренд – это сода.

И я, конечно, тут же, с первого дня стал с ними спорить и ругаться насчет того, что сода не может быть брендом. Начнем с того, что она невкусная. Во-вторых, она не самодостаточна, она всегда добавка к чему-то. И это уже не позволяет нам, даже если бы мы взяли соду, пристроить к ней ценностный ряд, придумать название и так далее. Все равно на эмоциональном уровне это воспринималось бы очень плохо. Надо что-то другое. И мы очень долго искали эту идею – до тех пор, пока не наткнулись на абстракцию».
В процессе подготовки к работе выяснилось, что в Стерлитамаке всего по три: три крупных завода, город делится на три части, три шихана в окрестностях, три кинотеатра, три крупных торговых центра и даже на гербе – три гуся в профиль. По замыслу автора бренда, тройка должна была стать счастливой цифрой для города: 3-летние и 33-летние стерлитамакцы должны стать самыми счастливыми людьми на земле, целью каждой городской семьи должны стать трое детей, а стратегической целью города – три победы в год (любые заметные достижения в спорте, творчестве, экономике, благоустройстве и т.д.).
Белорецк: тот самый Урал!

К концу года должен быть готов и проект бренда Белорецка. Работа над ним затянулась по объективным причинам: этот проект – благотворительный, коллеги Дениса Визгалова задумали его в память о нем. Поэтому делают его в свободное время, за собственные деньги – и без четкого технического задания со стороны заказчика, потому что никакого заказчика у бренда нет.
Василий Дубейковский
руководитель агентства CityBranding
«В настоящее время мы работаем над визуализацией - она должна быть готова до конца года. Концепция бренда уже есть: «Белорецк – тот самый Урал». Мы считаем, что Белорецк – это центр уральской горнозаводской культуры, в котором есть все атрибуты – завод, плотина, горы и остальное».
Туристы? Рәхим итегеҙ!
В активную стадию переходит и работа по созданию туристического бренда региона. По словам председателя Госкомитета РБ по предпринимательству и туризму Вячеслава Гилязитдинова, разработка туристического бренда позволит увеличить турпоток на внутреннем рынке на 15-25%.
Вячеслав Гилязитдинов
председатель Госкомитета РБ по предпринимательству и туризму
«На внутреннем рынке большой отложенный спрос: люди могли бы приехать к нам, но им не хватает информации о республике. На примере других регионов мы видим, что туристический бренд и бренд региона в целом не обязательно должны совпадать».
По словам чиновника, первоначально бренд будет разработан для внутреннего рынка – это должно случиться к 30 марта следующего года. Согласно техническому заданию, исполнителю заказа предстоит проанализировать рынок, целевую аудиторию и опыт других регионов, провести ряд соцопросов и только потом визуализировать образ. Разработка туристического бренда обойдется республике в 2,7 млн рублей, займется им уфимская брендинговая компания Paradox Box. Для выхода за пределы страны логотип будет переосмыслен индивидуально под каждое направление.
Ильшат Байбурин
арт-директор Paradox Box, эксперт рейтинга Forbes в категории «Брендинг»,
преподаватель Высшей школы брендинга (Москва)
Мы планируем провести исследования целевой аудитории – нужно понять, в чем изюминка территории, что мы можем предложить туристам, что может их привлечь. Потребуется создание единой концепции, платформы, на основе которой будет создан единый визуальный образ. Идеальной была бы ситуация, при которой итог нашей работы отвечал бы не только задачам туристического бренда. Такой задачи перед нами не ставится, но было бы интересно создать единый мощный образ территории, который работал бы на привлечение не только туристов, но и инвесторов.
К слову, в России работа над туристическим брендом подходит к концу. Голосование, которое проходило на сайте Национального туристического портала России, завершено. Пока имя победителя не разглашается.
6. Бренд готов. Что дальше?
Если предполагаемый эффект от внедрения туристического бренда уже посчитали, то оцифровать преимущества бренда региона в целом экономисты не берутся. Во многом потому, что едины во мнении: создать бренд мало, нужно еще научиться управлять им – то есть заставить бренд работать на территорию. Не просто нанести логотипы на магниты и другую «сувенирку», а изменить под него инфраструктуру и даже саму стратегию развития.
Радик Яфаев
начальник отдела культуры Бирского района
«Согласно концепции работу про продвижению бренда Бирска мы ведем в нескольких основных направлениях: инфраструктурные проекты, проекты организационного обеспечения, проекты в культурной жизни и информационное обеспечение бренда.

Социологические исследования показывают, что жители района приняли идею бренда: появились новые продукты, кафе, рекламные стратегии частных фирм и прочего с использованием ссылок на яблоко, «вкусный город» и другие визуальные и вербальные месседжи, сформулированные в концепции бренда. В демографическом плане Бирск становится одной из немногих территорий с устойчивым приростом населения. Это связано в том числе с уменьшением исходящих миграционных потоков и увеличением входящих. Бирск становится центром притяжения массовой популярной культуры как среди детских, так и среди взрослых творческих коллективов, центром развития ремесел и народных промыслов, центром самодеятельного садоводства и так далее».
По словам чиновника, единая концепция развития территории помогла привлечь инвестиции для строительства «Ток-центра Умникум», в городе реализуются проекты по развитию въездного туризма. Вот только потенциал бренда используется не полностью: недостает административных усилий и согласованных действий, другими словами – бренд-менеджера или команды бренд-менеджеров, которые могли бы этим брендом управлять.
«Бренд-менеджер – это не человек, который занимается брендом по два часа в день в дополнение к собственной работе. Эта функция должна быть выделена отдельно», - считает Василий Дубейковский.

С ним согласны и другие эксперты.
Азат Янгиров
директор Института экономики, финансов и бизнеса БашГУ
«Работу над разработкой брендов надо проводить системно. Пока этот блок ни под одним министерством внятно не сформулирован – каждое ведомство занято своими локальными задачами. Пока вся работа ведется фрагментарно».
Евгений Маврин
директор АНО «Арт Уфа», в прошлом – вице-премьер правительства, министр экономического развития Республики Башкортостан
«Придумать бренд (а точнее – «вынуть» из объединенной головы жителей Уфы, Бирска, Благовещенска – России в целом) важно, но еще важнее организовать работу по его сопровождению, развитию и поддержке. Это постоянная функция, которую должны выполнять профессионалы. Бренд выполняет важную функцию с точки зрения привлечения инвестиций, туристов, молодежи – и это функция государства».
Текст: Дарья Петрова.
Фото: Олег Яровиков.